第一篇 广告策划原理

第一章 广告策划概述

第一节 策划的历史渊源

%26#61595; 本书中，提到策划的书有：

%26#61537; 《周易》

%26#61537; 《孙子兵法》------中国古代最早的军事名著

%26#61537; 《史记》

%26#61537; 《三国演义》

%26#61537; 《三十六计》

%26#61595; 有关于策划的典籍：

%26#61537; 凡事预则立，不预则废

%26#61537; 知彼知己，百战不殆

%26#61537; 夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！

%26#61537; 运筹帷幄之中，决胜于千里之外。

%26#61595; 其他民族的策划事迹：

%26#61537; 古埃及金字塔

%26#61537; 特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作

%26#61537; 古罗马的凯撒和屋大维的军事策划

%26#61537; 法兰西第一帝国的创立者拿破仑%26#8226;波拿巴的政治军事策划思想

%26#61595; 公共关系策划的发展：%26#61674;

%26#61537; 公共关系的宗旨：塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度

%26#61537; 最早的实践活动------1904年 艾维%26#8226;莱德贝特%26#8226;李和乔治%26#8226;F%26#8226;帕克 美国 宣传顾问事务所

%26#61537; 最早的理论------20世纪50年代 爱德华%26#8226;L%26#8226;伯纳斯 将策划的概念全面引入公关的理论和实践，得到普遍认可

%26#61595; 广告策划的发展：%26#61674;

%26#61537; 最早提出------20世纪60年代 伦敦 博厄斯%26#8226;马西来%26#8226;波利特广告公司 斯坦利%26#8226;波利坦

%26#61537; 较早接受------美国 奇阿特%26#8226;戴广告公司

%26#61537; 广告治理体系------策划为主体，创意为中心

%26#61537; 国内最早------20世纪80年代中期 北京广告公司 提出“以策划为主体，创意为中心，能提供全面服务的广告公司”

%26#61537; 1993年 推行“广告代理制”试点

%26#61537; 广告代理制的核心问题是------提高专业广告公司的全面策划与代理能力

%26#61595; CI策划的发展：%26#61674;

%26#61537; 真正科学意义CI的诞生------20世纪50年代 美国

%26#61537; CI（CIS）------企业形象识别系统：通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。

%26#61537; 1956年 美国 IBM公司

%26#61537; 20世纪70年代 日本

%26#61537; 20世纪80年代 韩国和我国台湾

%26#61537; 20世纪80年代末 中国大陆

%26#61537; 中国企业导入CI的序幕------1988年 广东太阳神集团公司

%26#61537; 其他导入CI的企业------露美、神州、四通、康恩贝、乐百氏、卓夫、科龙、小天鹅

%26#61595; 现代策划的新途径------电子计算机

%26#61595; 新兴理论------系统论、控制论、信息论、未来学

%26#61595; 策划的发展方向------系统化，科学化

第二节 广告策划的概念与作用

%26#61595; 现代广告策划：一个系统工程，各个子系统经过它的协调与统一，围绕一个明确的目标，使广告活动取得最佳的效果。

%26#61595; 广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经把握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。%26#61674;

%26#61595; 广告策划的特征：

%26#61537; 事前的行为

%26#61537; 行为本身具有全局性

%26#61595; 广告策划是广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算

%26#61595; 广告策划在整个广告活动中的地位：指导地位

%26#61595; 广告策划的两种形式：%26#61674;

%26#61537; 单独性的：一个或几个单一性的广告进行策划

%26#61537; 系统性的：规模较大的、一连串的为达到统一目标所作的各种不同的广告组合而进行的策划

%26#61595; 整体广告策划：从整体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置，需要的系统、全面、周密的广告策划。

%26#61595; 广告策划要服从：企业整体营销目标

%26#61595; 广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果

%26#61595; 广告策划对企业有不同程度的增值作用

%26#61595; 广告策划的主体：人